沸腾文学

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第10部分（第1页）

（3）媒体资源

万科老总王石经常参加一些电视台的娱乐性、健康性节目，利用媒体资源增进与公众的亲和力，树立万科品牌极具时代感和社会责任的形象。泰国正大集团借在权威媒体资源中央电视台实现《正大综艺》栏目的成功热播，一举敲开中国市场的大门。房地产商潘石屹先生热衷出演个性、时尚的电视剧角色，利用媒体资源以体现他的楼盘的品牌个性。

（4）文化资源

麦当劳带着美国快餐文化资源进入中国。非常可乐高举“中国人自己的可乐”的文化资源旗帜抢夺“洋可乐”的市场。万宝路香烟与牛仔文化资源成功嫁接，张扬“勇敢、冒险、进取”的品牌精神。卖玫瑰花的小贩们借爱情文化资源在情人节大发其财。

（5）消费习惯资源

统一鲜橙多借药品维生素C抗衰老的宣传建立起来的消费习惯资源和消费者的健康意识，凭着“多C多漂亮”获得了年轻女孩的百般青睐，品牌核心利益直接对准了时下年轻女孩的需求。鹰牌花旗参茶充分利用白领上班经常疲劳、疲劳就喝咖啡提神的消费习惯资源，成功转移到喝又能提神又能养身的鹰牌花旗参茶上。“想加油，就来一杯鹰牌花旗参茶”一下子成为一种时尚。

（6）名牌资源

日化洗涤用品飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳等都是将宝洁这个名牌资源作为背书品牌使用，获得了不同程度的成功。

（7）地域资源

宁夏“杞浓”枸杞酒借用了宁夏盛产枸杞的地域资源为竞品设置了品质障碍。

社会资源之多在此不再一一列举，关键是如何有效利用社会资源才会对品牌建设有利。更直白地说，就是怎么才能让企业借助社会资源，在投入产出比最大化的情况下实现品牌建设，如何有效地利用社会资源进行品牌建设。这里笔者提出个人的观点，即：五种契合＋整合利用。

（1）与品牌个性内涵的契合

品牌个性是一个品牌区别于竞品的差异化表现，消费者在信息繁杂的社会中通过品牌个性来辨别不同的品牌，从而寻找品牌归属感，最终形成忠诚消费。借用社会资源就是嫁接已有的消费者认知认同的事物资源，将其转化到企业品牌上。如果社会资源和品牌核心价值、个性都不契合，也就谈不上有效利用社会资源了。

一提名人资源，众人马上就会想到明星。一个企业聘请明星做其品牌形象的代言人，但声名显赫的形象代言人无法保证企业会门庭若市，关键在于消费者看到形象代言人后产生的品牌及产品联想是否会导致购买行为的发生。所以，你的形象代言人自身具有的特征要和你的品牌有关联性，也就是和你的品牌个性内涵相契合。。　最好的txt下载网

十七、协同各方资源，创造竞争真空（11）

在聘请形象代言人时一定要三思而后行，不是钱花了、人请了、广告播放了就能成功。如果明星与你的品牌个性内涵不契合，浪费钱不说，还会对品牌形象造成伤害。李玟是声名显赫的明星，福建福马蛋黄派知名度也很高，广告画面为李玟在超市背景下摆出几个妩媚姿势，并说：“福马蛋黄派，好吃又实在。”购买者就算记住了福马品牌，估计也不会去买，因为主流购买者家庭主妇一般不太喜欢李玟这种风格的明星。

很多企业的广告聘请明星后，往往消费者只记住了明星却忘记了品牌。这是普遍存在的一个现象。可口可乐公司前首席营销官塞尔希奥齐曼将这一现象称为“吸血鬼效果”。张曼玉漂亮、身材好、名气大，大家公认。她代言了力士香皂、玉兰油、周大福珠宝、万基女人缘等众多品牌，可以说企业挖空心思将张曼玉各方面的优势都借来推广自己的品牌了。投入的资金不少，喜欢张曼玉的人更多了。可怜的企业投资，给品牌建设带来了什么？产品销量提升了吗？利润提升了吗？企业确实要考虑清楚，张曼玉真的符合你的品牌形象吗？

行内所说的“大腕”危机，就是一个明星同时代言多个品牌，一会儿食品、一会儿日化、一会儿高档、一会儿低档，有时甚至同时出现在同一时间段的电视屏幕上，消费者能记住什么，能相信谁？2004年奥运会刚一过去，郭晶晶代言了达利园好吃点、麦当劳珍宝三角、喜之郎果冻、Red　Earth、深圳楼盘、百威啤酒等众多品牌，她为各品牌说的好话，消费者要不要信？

所以，社会资源的借用一定要与品牌个性内涵相吻合，才能使之发挥作用。

（2）与目标群体心理需求的契合

现在的消费者的确是越来越难伺候。给甜的，他们说喜欢微甜，最好再带点酸味才够刺激；给咸的，他们又说现代人应该饮食清淡，盐吃多了会血压高；你给清淡，他们又说太没滋味。

当代社会离婚率很高，原因是总觉得对方不够好。其实这说明了一种现象，结婚后就不再像恋爱时那么甜蜜得难舍难分，沟通也少了，时间都被日常琐事占有，所以很难了解对方真正的心理需求。不了解需求当然也就没有了感觉，离婚在所难免。这说明，与人相处要先从了解对方真正的心理需求开始，要肯花时间去了解并迎合对方的心理需求，目标才更容易实现。

根据以上所说的现象，可见利用社会资源要与目标消费者的心理相吻合。企业利用社会资源是想通过社会资源与目标群体进行沟通，给予他们更加信赖、更加需要的购买理由，并调动他们的购买欲望。但结果很多企业在使用社会资源时却往往忽视了目标群体的心理感受，甚至完全不顾目标群体是否会喜欢、是否需要的现实。

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