沸腾文学

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第13部分（第2页）

（联合国）国际信息科学院院士

中国策划研究院院长

上海交通大学品牌研究所所长、教授、博导

上海品牌促进中心主任、秘书长

“中国品牌第一人”、“中国公关少帅”

……

余明阳这个自我介绍，包含了一个专家学者最受人尊敬、最有说服力的身份信息，可以称得上是运用名号的“模板”——

１．博士。在中国，博士是受到社会普遍尊敬的身份，以学术身份开头，比以某种官职开头显得清高；

２．院士。院士是国人心目中最高的学术职称，虽然不是中国科学院和中国社科院这样的官方单位，但跻身一家国际性的科学院之列，也应该能说明一定问题；

３．院长。院长属于领导职务，又是一家全国性的研究院，说明其地位得到了业界的公认；

４．所长、教授、博导。这些属于实质性的职务，又在上海交通大学这样的知名学府名下，名正言顺，让人信服；

５．主任、秘书长。在一家半官方性质的社会组织任领导职务，表明其广泛的社会联系，以及将理论知识转化到实践领域的能力；

６．“第一人”。表明其在中国品牌领域的历史贡献与行业地位；

７．“少帅”。这个名称既表明其行业领袖地位，又提示了当事人年龄之轻。

前五个是客观性的头衔，后两个是外界给予的称号。在这些名号的界定之下，一个年轻有为、能力卓越、受到公认的品牌专家形象跃然纸上。

在受聘于上海交通大学前，余明阳对外公布的头衔非常繁复。这是他在一本著作中的“作者简介”：“余明阳教授，１９６４年出生，浙江省余姚市人，１９７９年起先后就读于浙江大学、复旦大学、北京大学，哲学学士、经济学硕士、博士、管理学博士后。华中科技大学品牌传播研究所所长、深圳大学传播系主任、国际信息科学院院士、中国策划研究院院长、中国市场学会品牌战略委员会主任、中国广告协会学术委员、中国公关协会学术委员会副主任、广东省广告协会副主席、广东省公关学会顾问、深圳市ＣＩＳ应用学会主席、深圳市政协委员……”

显而易见，简省是有好处的。头衔太多，一则最重要的身份信号被大量的信息所淹没，难以让别人建立突出印象；二则显得信心不足（因而需要大量头衔支撑）。余明阳经过“精选”保留下来的少数几个头衔，体现了他作为一个品牌传播专家对自我形象的包装能力，以及他对目前社会受众心理的准确判断。

头衔、称号是对一个人身份、地位的最直接说明，也是社会认识一个人的主要依据。你处于什么位置，拥有哪些能力和资源，外界怎么评价你，这些信息都包含着在你给出的头衔、称号之中。与其他自我推广方式相比，它的最大特点就是简洁明了、概念化。寥寥数字，就将一个人的身份、地位清晰地界定下来，并且易于理解、记忆和传播。

这些“美好”的头衔、称号不是自然生成的，大多需要经过多年的努力，有些则是精心策划、有目的的争取的结果。争取名号实质是给自己进行形象定位，其性质与商品广告中的主题提炼一样。积极地展示、传播这些名号，等于在自己身上贴上一个醒目的标签，能够迅速在接受者心中占据一个高位。

选择、公布什么样的名号，有赖于公众的普遍认可，并随着社会心理的改变而变化。上世纪８０年代，当文学走红的时候，拥有一个作协会员的头衔或优秀青年诗人的称号、在一本文学杂志挂一个兼职，都是一件非常荣耀的事情；９０年代初“下海”潮起，总经理、董事长头衔最让人眼热，中后期改成了“ＣＥＯ”、“ＣＸＯ”或者“首席×××”；进入２１世纪，知识的地位回归，“教授”成为最值得骄傲的头衔；当国人对“国际”、“世界”概念心向往之的时候，“世界名人”之类的国际性奖项纷纷出笼；当行政级别受到社会看重的时候，“副局级×××”之类的标注就直率地打在名片上。总之，需求决定供给。

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头衔（1）

头衔是对一个人社会身份最直接的界定。从便于社会交往的角度，向别人告知自己的从业状况（工作单位和职务）是有必要的。但是，在形形色色的名片上，在各种会议、演讲中的身份介绍上，在报刊与网站的个人简介上，人们往往会看到一大堆的头衔，既有正式工作单位的多种职务，又有获得的学位、职称、行政级别，还有各种兼职及临时性职权等等。有一些是实职——建立有劳动关系并投入主要精力的职务，有一些是虚衔——兼职性、临时性的工作与荣誉性的身份。实职表示获得的实际成就，是个人身份的核心，也是获得虚职的基础；虚职表示其个人取得的社会关系与网络，是社会对他的认可。

由于这些信息混杂在一起，有的时候，接受者难以分辨哪些是实职，哪些是虚职。我们认为，凡是在主要工作与实际职务之外、对自己身份的非必要性介绍，都可以视为一种摆谱行为，其目的是壮大声势，展示与提升自己的形象。

从生活中人们展示头衔的偏好以及公众的接受程度来看，头衔要为当事人带来较高的荣誉与认可度，一般具有以下几个特征：

１．　头衔上挂名机构的牌头要大。最好是以“中国”、“中华”、“全国”字样开头的（省市一级的次之），或者以某一大型官方机构的简称为前缀，或者以集团为后缀，或者是某一众所周知的大单位……总之要足以让别人产生与权力、实力有关的联想。这是中国一段时期的社会风气，新成立的民办大学、改名的公立大学也是如此（与美国完全不同）。带“国际”、“世界”、“亚洲”、“亚太”字样的东西仍然有很好的市场。

２．　挂名机构要具有官方色彩与非赢利性。官方的或带有官方色彩的最好，其次是学术性的、公益性的非赢利组织（ＮＧＯ），比如×ד科学院”、“大学”、“研究院”、“研究?

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