沸腾文学

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第4部分（第3页）

“喜新厌旧”是人的本性，任何一个品牌如不经常进行维护、注入新的元素，就很容易导致品牌老化，进而被消费者遗忘。从消费者角度讲，品牌老化的前兆表现为：提起这个品牌大家都听说过，但买的时候却记不起它。高知名度和低认可度是老化品牌在市场上最为突出的表现特征。身处流行行业的服装品牌，如不懂得即时“变脸”，无异于将自己推向悬崖。

盖洛普公司曾为李宁品牌做的一次全面的消费者调查显示：

（1）李宁的目标消费者不清，消费者居住在二级城市，中等收入，非“体育用品的重度消费者”。

（2）品牌面临被遗忘的危险。品牌的忠诚度很高，但忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人，更加年轻的新生代并不知道李宁是谁，对于新生代追逐的流行时尚，李宁品牌是有隔膜的。

李宁面临严重的品牌老化问题，品牌重塑势在必行。于是，一场激活老化品牌的活动开始了。以“一切皆有可能”为主题的品牌运动撒向市场。

著名的营销专家戴维？奥戈尔维说：“任何一个人都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。”

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第14节：案例解析之二（2）

在自然条件下，任何产品的“品牌力”都会悄悄衰减。如果没有强有力的品牌重塑，企业在一些品牌意识不强的地方或许能做成一笔生意，而在成熟的市场中，这个品牌将会逐渐淡出。

导致品牌老化的原因有很多种，其中最重要的一点是缺乏对品牌核心价值的深刻认识。

成功品牌的发展之路表明，一个品牌要获得强劲的生命力，就需要有与众不同的个性定位。很多人认为，投资电视广告请明星代言，就能提高品牌的知名度，产品就可以卖高价，其实不然。

据不完全统计，两年来，为国内服装品牌代言的各路影视、体育明星就达到一百多人次，结果如何呢？

定位时尚的人群，却是中老年人在消费。

想表达放飞、自由，却让人感觉沉重、正统。

欲展个性、与众不同，却显呆板，死气沉沉……

服装可以不是世界最前沿的设计，但品牌代言人绝不能“老化”。品牌一旦拟人化，消费者对品牌的所有遐想、内涵的渗透都将来自“活生生”的代　言人。

有一个老板曾经问过我一个问题，为什么自己的服装在一线大城市卖不好，只有在二线城市卖得好。

我认为一定要弄清楚自己的目标消费群体。企业说我们请了某名星做广告，但其实这位名星已经人到中年了。都市中的中青年又有几位会认为他所代言的服装品牌代表着激情而又富有个性呢？

品牌创新，是指随着企业经营环境和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断地发展变化，以适应社会经济发展的需要。品牌形象要懂得更新，要与消费者共同成长。服装品牌更是如此，品牌要不断更新表达方式和角度，才能使自己的品牌永远鲜明，永远引人入胜。

2。　中国服装品牌需要“美丽的传说”

如果品牌后面没有故事，品牌很难立起来。

世界著名水晶品牌施华洛世奇就在不断讲述着水晶般美丽的传奇。

施华洛世奇的“水晶世界”，带人们进入最令人神往的充满香氛、音符和水晶光影的冥想世界，让人们充满无尽的向往……

世界上最著名的珠宝品牌卡地亚的故事始于1847年，它让人们相信它是拿破仑堂妹Mathilde公主推崇的对象。

劳斯莱斯进入中国市场时宣称中国的红旗是仿照他们做的，而曲折的仿造经历则成为一段引人入胜的品牌故事。瑞士手表鲜有质量说明书，它的品牌故事却给人们讲得丝丝入扣。

世界著名服装品牌皮尔？卡丹，用其传奇的一生赋予品牌生命的力量。

1922年7月2日，在威尼斯近郊一户贫苦农家，小卡丹出生了。14岁辍学，他在一家小裁缝店里当起了学徒。17岁那年，他骑一辆破旧的自行车前往巴黎，自此开始了他的服装生涯。1947年，皮尔？卡丹在迪奥公司担任大衣和西服部的负责人。1950年，皮尔？卡丹用全部的积蓄在里什庞斯街买下了“帕斯科”缝纫工厂，并租了一个铺面，独立开办自己的公司，很快成了举世闻名的服装设计巨匠。“二战”后，皮尔？卡丹毅然提出了“成衣大众化”的口号。他的服装同时穿在了温莎公爵夫人身上。

听完这样的故事，大家还会认为皮尔？卡丹只是一个名称、一则标识、一种符号吗？一定不会。现在的你，不在乎皮尔？卡丹的制作材料、不关心皮尔？卡丹的工艺流程，也无所谓皮尔？卡丹的设计风格，甚至连温莎公爵夫人是谁都不知道，但此时在你心中他代表了成功、代表了完美、代表了无与伦比……

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