沸腾文学

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第4部分（第1页）

活力　　承诺　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　正直　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　敢冒风险　　工作就该是“天赋秀”　　在工作中，这些品质都能像会拉小提琴的能力一样成为你天赋的展示。不管你在哪一行，这些都是备受雇主、潜在客户及普通大众推崇的优秀品质。这些品质可以成为你个人品牌的首要优势，成为你品牌特色的一部分。　　就像绘画或数理推理一样，有很多天赋都是“天生如此”，以至被你自己忽略掉了，这正是需要私人顾问的地方。你或许并不认为自己有多么努力，可是后来却发现别人认为你对某工作的投入无人可比；如果你很容易适应环境变化，比如说公司合并或一个新老板，那么你就不应该认为自己不比别人更具灵活性。　　从上述清单之中（或之外）找出四至五个来，并用它们来概括你独一无二的品牌特质——你的价值观念、你的爱好、你的特长。然后在你的目标听众——老板、同事，可能的雇员和客户面前着重表现出来。　　除了我们自己知道以及他人使我确信我们有的天赋之外，我相信还有一些才干和能力是自己和他人都未曾认识到的。一个开发的方法是尝试新事情，我当然不是说停下日常工作来做试验。但是，如果你总觉得耳畔“仙乐萦绕”，并且当你聆听乐队演奏时，总能自动地区别不同乐器的声音，而你自己又从未想过自己是否有音乐天赋的话，那我就建议你最好还是拿起一样乐器试试看。　　然后，当你发觉什么东西与你的心灵产生共鸣的时候，不要随便放弃它。我给你讲一个故事，主人公斯汀现在是一位造诣颇深的音乐家。曾几何时，他不过是一个穷教书匠，这样过了相当长的一段时间后，他终于静下心来，给自己的音乐天才一个发挥的机会——绝妙的旋律在他的脑海中自由驰骋，“罗克莎尼”（Roxanne）终于诞生了。现在又轮到音乐史学家忙活了。这就是寻找隐藏天才的典型。不仅要寻找，而且还要将其发扬光大。　　在每一年的年初，我总会开列一张自己想要学习和实践的东西的单子。比如说去年的单子上就有绘画和拳击两项。为此，我参加了一家位于大瑟尔地区的绘画培训机构。虽然结果证明自己并非画坛巨匠的料，但却使我发现了一个从未看见过的自我，对自己参加这种能开启人心智的活动极感满意。我还参加了非常刺激的拳击赛，它使我感到自己很强壮，很有信心。总之，这些经历使我获益良多，对我的个人品牌也大有好处。为了发现自己隐藏的天才，我建议你每年尝试两至三次新事物。　　要有做专家的勇气　　就工作而言，你现在称之为你的专业的东西对你品牌的成功至为重要。不管在什么领域，专家总是比普通人挣的钱多，清晰地界定自己，有针对性地吸引你的目标顾客、客户或听众实际上就是意味着做一个专家。“通才”是不能适应这种需要的。　　有线电视正在专门化，有食品网络、历史频道、探索频道、美国娱乐体育节目台还有喜剧中心。业内还有许多购物频道、宗教频道以及像　“生活”那样的女性频道、像“儿童剧院”那样专为儿童服务的频道。总之，本来无差别的大众广播电视网络已开始认识到专门化的必要。    txt电子书分享平台

第一步　发掘自我　“我是谁？”（7）

就连在品牌策划这一行业中情况也不例外。现在业内已经有了大量从业者，我给自己的定位是专攻电视。凭借这种专业优势，我得以吸引高端客户并能拿到不菲的佣金。　　所有获得工商管理硕士学位（MBA）的人，可能都具有某种程度的商业技能，造成他们差别的真正原因是他们擅长的领域或专攻的行业。医生这一职业已分成肿瘤医生、小儿科医生、心理医生等。律师则有人身伤害、刑事犯罪、专利、法人团体等门类的区分。教师更是依据科目和年级有细致的化分。花数年时间学习园艺的人可能同时也有蔬菜种植、切茎、嫁接的拿手绝活。有的人专攻某种运动项目或精于某项赛事，还有的人可能阅读了大量某科目的专门书籍。有的人甚至总结说，如果你已经读了七本同一科目的书籍，你就是一个专家！　　玛莉　　对玛莉来说，将自己完全局限于某一专门领域确非易事，因为她认为自己的兴趣可以使自己在很多领域都大有作为。上大学时，她曾辅修过美术与设计，但她父母却偏偏要她主修传播学。她也只好把自己当作从事广告行销的料，“死马当活马医”。后来在帕森斯设计学校，她又迷上了互联网艺术，完全认为网络设计会成为21世纪的大众艺术形式。　　后来有一次“”国庆聚会，场面很像汉普敦的《新纽约客》卡通画。玛莉邂逅了吉姆，他是好莱坞最大的一家电影公司里的编剧。在谈话中他们聊到了玛莉的工作意向，最后吉姆说：“你还是来洛杉矶吧。”　　其时的好莱坞数码时代的曙光已经升起，对于那些掌握高科技，能自主设计和建造网络并创建相应内容的新嬉皮族来说，现在正是大显身手的黄金时期。在那里，吉姆介绍她认识了一些圈内人，并拍着胸脯说保证能使她挣到在“灰色”两倍的薪水。　　于是玛莉兴致勃勃，在美国东海岸另谋发展的生活如今显得那么激动人心和充满冒险！——她可以在加利福尼亚州发家致富，并成为业内的一颗新星。虽然洛杉矶的网络设计人员确实很多，但专攻娱乐业一行还是大有前途的。　　你的行业和专业名并不是非某门艺术或科学不可。你的某种独特人格或我们上面列举的备受人们推崇的个性都能成为你的专长。你可能成为一个颇有名气的“倾听能手”，人们都爱跟你说话。你可能擅长处理“办公室政治”，或是一个长于写作言情喜剧或科幻剧的名编剧，你还可能熟谙互联网产业，擅长顾客研究。从你所拥有的各种具有经济实现可能的个人价值标准、爱好和天赋出发，逐渐筛分、聚焦，你一定能开辟出一块属于自己的地盘。是的，你也可以说：“我的地盘，听我的！”　　“我行！”——创造你的个人口号　　我们都知道，天底下没有两片完全一样的叶子——再没有人像你那样看待事物，具备你那样的幽默感，跟你有一样的价值观与爱好，或像你那样能忍耐、那样专注，像你那样无微不至或视野开阔。除非你是一个孪生子，否则就连外貌方面能与你那么相像的都没有，是的，绝不会有人说话的方式与你完全一样，没有人与你有同样的口味、同样的行事方式，没有人曾站在你的位置上经历你所经历过的事情——没有人与你同走一条路！　　一切的东西都已经难以置信地混合在一起。正是这一点使得你绝对地独一无二，无可替代。这种神奇的混合也使你的品牌因而与众不同。　　你的个人品牌如同指纹，绝对的属于你自己。　　一旦发掘出自己的独特技能和最佳素质，搜集到一些可以恰当描述那个作为专业人士的你的词藻；或一旦认识什么东西能使你跻身于某一行当，选择某个行业，你实际上就已经完成了对自己品牌的初步定义。在本章的结尾处，我将帮助你写下这个定义。　　注意这样一个定义必须适合日常生活、饮食起居中的你。如果实际上不是，却一相情愿地把自己想像成一个超级能人的做法实不足取。比如说我想给别人留下一副硬汉形象，那么我就不能有丝毫松懈，而长时间保持这种状态，却又是我力不从心的事。　　喜欢在工作中虚张声势的人往往对自己的职业技能与才干信心不足。在自信与自负中间，有一条清楚的分界线，分界线就是恐惧。你虽可以鱼目混珠作假一时，但却不可能苦苦支撑一个假牌子一世。终有一日，别人会看穿你的伪装，从而使你信誉扫地。　　在你考虑究竟用什么东西来概括自己品牌的时候，要去寻找那些你总能“拿得出来”的东西，只要你所表现的是一个真实的你，那么就无所畏惧了！你的品牌描述可以长约一个自然段，其中应包含人们一听到你名字（比方说费莎）就能想起的种种材料。人们可能会说：“哦，是的！她是一个电视迷。此人为人正直、能干，有爱心而且聪明。她热衷厨艺，爱唱歌跳舞，这是一个热情似火，活蹦乱跳的人……”　　下一步是把上述定义压缩成一句既响亮又干脆的口号，即你的个人品牌标识语（类似药物胶囊的说明文字）。要力争使人一听说你的名字的时候，就能马上想起来这个口号。要绞尽脑汁，不惜代价地创造这样一句口号。下面提供了一些品牌的口号，供你参考。　　包揽（AllSTATE）：“包揽一切，稳操胜券！”（You’re　in　good　hands　with　Allstate）    

第一步　发掘自我　“我是谁？”（8）

麦斯威尔咖啡（MAXWELL　HOUSE　COFFEE）：“滴滴醇香”（Good　to　the　last　drop）　　贵格燕麦（QUAKER　OATS）：“暖人心怀”（Warms　your　heart　and　soul）　　德牌啤酒（DEBEERS）：“真爱永存”（Diamonds　are　forever）　　露华浓（REVLON）：“新女性的至爱”（Products　for　revolutionary　women）　　苹果（APPLE）：“另有见地”（Think　different）　　家得宝（HOME　DEPOT）：“不只是价廉”（Low　prices　are　just　the　beginning）　　宝马（BMW）：“绝对座驾”（The　ultimate　driving　machine）　　欧莱雅（L’OREAL）：“因为我值得拥有”（Because　I’m　worth　it）　　联邦速递（FEDERAL　EXPRESS）：“准时送达！”（The　world；　on　time）　　捷豹（JAGUAR）：“捷豹独一无二的魅力”（A　Jaguar　is　a　copy　of　nothing）　　家庭影院（HBO）：“不是电视，是HBO！”（It’s　not　TV，It’s　HBO）　　辣椒庄园经典巧克力夹心饼干（PEPPERIDGE　FARM　CHOCOLATE　CHUNK　COOKIE　CLASSICS）：“咂舌美味！”（Satisfaction　is　just　one　bite　away）　　学习频道（THE　LEARNING　CHANNEL）：“智力探险”（Adventures　for　your　mind）　　肆（市）游网（）：“网游天下”（Travel　virtually　anywhere）　　强鹿（JOHN　DEERE）：“天鹿，无人能及”（Nothing　runs　like　a　deere）　　安飞士（AVIS）：“再接再厉”（We　try　harder）　　莱克萨斯（LEXUS）：“矢志不渝，追求完美”（The　relentless　pursuit　of　perfection）　　耐克（NIKE）：“你行！”（Just　do　it）　　口号语依其诉求重点的不同可分为诱人以利型、情绪激发型及（特征）概括型三种，它们分别说出产品的价值、产品的煽情之处及简明地概括该产品的特征。如“家得宝”（Home　Depot）的口号属于明显的诱人以利型，它想让顾客知道自己的产品物超所值；“莱克萨斯”（Lexus）的“矢志不渝，追求完美”和“耐克”（Nike）的“你行！”属情绪激发型；“强鹿”（JOHN　DEERE）的口号属概括型和双关语，“学习频道”的口号也属概括型，因为其节目的特色就是寓教于乐。　　有的口号可能属于复合型，例如“宝马”（BMW）的口号就兼具情绪激发，概括性及诱人以利三个特点。　　注意这些强烈宣传自己产品的口号语在语气和措词上的特点——简短有力的陈述句、使用有卖点的辞藻。如宝马（BMW）是“绝对”的，“露华浓”是“革命性”（新）的，“经典饼干”令人“咂舌”，“莱克萨斯”（Lexus）则自命“完美”。　　用来兜售个人品牌的口号也应当简单有力，无论是诉诸利益、诉诸情绪还是概括性强，句子的长度要越短越好。　　还记得本章开头的游戏中，用来拟人（你自己）的品牌产品吗？现在不要再笼统地描述你的整体特征，而应当侧重你的职业素质，让个人的口号清楚又简洁地宣告你的所是所能。　　比如我的一个朋友自称“经济记者”，另一个自称“书大夫”，还有一位负责网络内容建设的朋友自称“数码故事大王”，一位私人教练称自己为“银行存款”，美国有线电视新闻台（CNN）的一位资料信息人员自称“大众文化的资讯女王”，一位计算机顾问则自称“电脑医师”。　　玛莉　　玛莉的个人品牌描述全文如下：　　一个负责、有动力，并且具有高度创造性的“自我启动者”。本人还追求冒险，热爱艺术——民间艺术、西非艺术、最新的数码艺术。因此在设计方面具有世界眼光和新鲜旨趣。　　她把这一段话浓缩成这样一个口号：　　大胆设计　　　　　创新内容　　就她的情况而言，这是一个相当不错的标签，概括性强，凸显了她的个性与特长，其效果就好比说：我创造，我设计，我胆识过人。这个口号另外一个可推荐之处是言简意赅，对玛莉的所是所能都做了非常好的概括。口号还可以突出自己的市场定位（擅长领域），但也并非舍此不可。玛莉可以投身娱乐事业或其他领域，她的口号并未限制她。　　我自己的口号是“数码品牌策划师”。我在各种公关场合尽量使用这一口号，人们也用它来介绍我——我觉得它比“大奖女王”好得多。我的这一口号属于概括型和情绪激发型，它表达了我的旨趣所在，及我同先锋媒体的关系。它还重点突出了我的战略思维方式，这是一个强有力的职业专长，也是我的关键素质之一。它还说出了一个正在革新全球的全新产业，并把自己放在一个新世界面貌塑造者的位置上。　　口号语的设计务必做到既简洁又明确。我之所以加上“数码”两个字就是为了区别于同类品牌，明确自己的旨趣在电视与互联网方面，而上述二者都同“数码”技术联系紧密。因此，不要笼统地说：“安·钱伯斯，创造性行销”，要更具体，你可以说“安·钱伯斯，为新兴产品提供创新行销”，不要给自己贴“编辑”的牌子，而要称自己为“书大夫”，要效法卡洛尔·科斯特洛突出你的多重技艺：初诊（文从字顺），中期治疗（认真修正），大手术（深层调整）。    

第一步　发掘自我　“我是谁？”（9）

要对你的同僚及业内其他专业人士做一下摸底工作，以免自己的个人品牌口号落入俗套或有雷同之嫌。要在思考自己的独特价值观、爱好、天赋的时候捕捉灵感，而后用极其精当的语言把你的长处和独特个性表现出来——这样才算最终完成了口号的设计。难就难在必须抓住你所提供一切的精髓，激发人的兴趣和热情，尽量在这个领域扩大自己的影响。　　最后还要舍得花时间来替自己设想这样一张文字宣传画（个人口号）。它究竟能否起到你名字解说词的作用？人们这样看待或提及你时，你的感觉如何？虽然公司可能会因其产品的改变而改换品牌口号，但不管怎么样，让自己品牌的口号语历久弥新、充满生命力应当成为每个口号设计者的出发点。总之，为了轻松而快速地应答那个烦人的提问“你是做什么的？”你务必要想出一句能与自己轻松相配并能不断指引你前进方向的绝佳隽语。　　1。　假设你是一种产品，那么你是什么产品，为什么？（请按下述格式记下你　　的品牌及理由）　　我是　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　，因为　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　。　　（我的品牌）　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（我的理由）　　（接下来用你的品牌?

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