沸腾文学

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第6部分（第1页）

◆　第一步——发现待解决的问题，确定专注于哪种市场或产品。

◆　第二步——理解顾客群，辨别谁会购买我们的产品。

◆　第三步——量化影响，辨别自己是否具有潜在获胜能力。

◆　第四步——创造突破性体验，建立竞争优势。

◆　第五步——明确表达强有力的概念，建立和顾客相对接的概念。

◆　第六步——建立牢固联系，向顾客传达：他们光顾我们是因为我们解决了他们的问题。

◆组织的特殊能力可以帮助你定位自己的共鸣器。

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第一步：发现待解决的问题（1）

第四章　第一步：发现待解决的问题

——如何确定专注于哪种市场或产品？

想象一下，某个电器超市里，一排又一排的电视都在播放着同一个频道的节目。你怎样决定该买哪一台呢？我们来看一看。你可以选择自己了解且信赖的品牌，也许是索尼或者松下。也许销售人员会向你推荐某一款产品。或者你可以拿出自己信任的《消费者报告》，选择定价最合理的一款。最便宜的那一台怎么样？当然，这也是一个主意。

现在思考一下自己看电视的习惯。有没有现在的电视无法为你解决的问题？

想一想。

刚接触共鸣法时，很多人都会觉得收集市场问题很简单。他们说，找一些潜在顾客，询问他们在使用某种产品或服务时遇到了什么问题，这会有多难？但是，请试想一下这幅情景，某位可怜的电视产品经理在市场中收集到了一大堆自己根本无法解决的问题。也许他会叫住你不着边际地问道：“你的电视有什么问题？”

过去15年中，我们询问了几千人他们的电视有什么问题。大多数人一脸茫然。一些人表示：“我的电视招灰尘”或者“我不喜欢现在的电视节目”又或者“我不喜欢电视屏幕反光”。

然后，我们问：“你弄丢过遥控器吗？”

20世纪90年代，Magn*ox通过研究顾客的电视体验寻求制造共鸣。他们并没有询问潜在顾客有什么问题，而是观察人们和电视之间的互动关系。他们深入询问电视怎样与他们的生活和家庭融为一体，并将人们与电视的关系和他们与其他日常活动的关系作比较。他们了解到很多美国人与遥控器之间令人吃惊的趣事。Magn*ox的市场营销和产品管理人员发现，80％的美国人称自己曾经弄丢过遥控器，一半以上美国人每星期都会把遥控器弄丢5次以上。大部分人会把它丢在了家具下面，但很多人也会在最不可能的地方找到它，如冰箱里。

大多数人不会主动谈论遥控器的问题，因为他们觉得这是技术不能解决的问题。他们责怪自己的配偶或孩子，而不是电视生产商。然而，一经提醒，他们就能立即发现这个问题。

为了解决这个市场问题，Magn*ox开发出了获得专利权的遥控器跟踪器并将其推向市场。如果弄丢了遥控器，只需按下电视开关，遥控器就会发出哗哗声，你就能找到它了。与从没有和顾客交流过的工程师设计出的电器（这让我们想起第二章里的网络冰箱）不同，遥控器追踪器的开发是为了满足真实的市场需求。如果你也是一个经常弄丢遥控器的人，那么Magn*ox了解你，也了解你的需求。

顾客有办法区分Magn*ox遥控器追踪器和其他品牌的追踪器。它没有愚蠢的令人迷惑的产品特征（就像画中画），它是为你解决实际问题的产品。假如你正在逛一家本地电器城，看到很多调试好的电视都在播放着同一个频道的节目，都放在同样的木炭箱子里。这看起来像一个菜市场。然后，你认出了Magn*ox电视上贴着的大标签，上面写着：“你弄丢过遥控器吗？”

遥控器追踪器不是一项突破性的技术，不用耗费大量资金开发或生产。Magn*ox通过解决一个很小却很令人讨厌的问题，创造出深受人们喜爱的产品，引起了市场上80％顾客的共鸣。当然，你仍然可以去买《消费者报告》上第一名的产品、最便宜的产品或者索尼。但你肯定会对Magn*ox感兴趣的，不是吗？　txt小说上传分享

第一步：发现待解决的问题（2）

他们只是幸运而已吗？

我们都和遥控器追踪器有关联，因为我们三个人都把遥控器弄丢过很多次，尽管没人把它落在冰箱里。遥控器追踪器引起了我们的共鸣。更重要的是，这也和你有关系。然而，当我们在研讨会上讲述Magn*ox的故事时，有人会说Magn*ox的产品研发人员只不过是很幸运罢了。难道遥控器追踪器是一群工程师坐在没有窗子的房间里凭空造出来的？

不是，Magn*ox了解市场，创造出解决真实问题的突破性产品体验，人们愿意为这个问题的解决付钱。Magn*ox也知道如何明确地表达这种产品体验的有力概念，知道与顾客对接的最佳方法。我们为什么那么肯定？在开发遥控器追踪器前，Magn*ox委托调查公司对美国家庭进行了调查。调查结果显示：

◆超过一半（55％）的接受调查者承认每周弄丢遥控器的次数多达5次。

◆63％的美国人称自己常常把遥控器弄丢，每天都要花五分钟去寻找。

◆美国人找到遥控器最多的地方包括沙发上、家具下面（38％）、厨房里、厕所里（20％）或冰箱里（6％）。

◆18％接受调查的女性和9％接受调查的男性称，如果必须选择，他们宁可一星期不*，也不想一星期没有遥控器用。

发现问题

对熟悉产品和服务开发传统方法的人来说，“待解决的市场问题”这一概念可能比较陌生。大多数组织的产品构想都是在浴室、会议室或研发实验室里产生的。然而，如果采用一种不同的方式又会怎样呢？如果你的组织派出某个人（我们不在乎这个人的头衔）常驻市场进行调研又会如何呢？这个人将对顾客进行访问，更重要的是，还要定期约见潜在顾客。这种做法的目的并不是销售，而是倾听和观察。第一个问题可能是“最近生意做得怎么样？”或者“你遇到的最大挑战是什么？”如果你能通过开放式问题和良好的沟通理解潜在顾客存在的、但难以明确表达出来的问题，那会怎样呢？如果没有你的产品，他们会怎样？如何用自己的特殊能力为他们提供更加优质的生活？

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