沸腾文学

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第9部分（第2页）

在未来一至两个月内，以尽可能大的版面（最少半版、直至整版甚至两个整版的面积）连续不断地刊登他们的系列广告。

如此巨额的投资，如此超强的密度，如此刺激大脑神经的画面令许多报社的广告部门不禁有些目瞪口呆起来，而面对着“巨人健康大行动”这七个重磅黑体字，此时的他们绝对没有意识到这个看似简单而干脆的广告将会引起一场席卷整个社会的大争议、大风波。

巨额支票是最好的开路杖。1994年5月中旬，全国省级以上报纸纷纷登载了巨幅“巨人健康人行动”系列广告，四面一天一个，花样不断翻新，面积不断加大……唯—不变的只是那异常醒目的七个重磅黑体字——“巨人健康大行动”。

据了解，仅在1994年5月18日、19日两天，巨人公司所支付的报纸广告费已高达五百万之多。

正当“巨人广告”以迅雷不及掩耳的速度在全国知名省报全面铺展开来的时候，这一现象也引起了许多专业广告人的关注，曾有一位资深广告人在当时指出：“这是一场在错误的时间、以错误的方式发动的—场错误的广告攻坚战。”他说：“如果他们能成功的话，那首先要感谢运气。”

按照巨人公司的预计，这场被称为电脑、药品、健康品“三大战役”之一的“健康战役”打响后，有可能使该公司成为真正的巨型企业，“巨人”的利润将以亿为单位。而此次广告系列行动则是“健康战役”的第一“冲击波”，也是巨人公司有史以来最大规模广告行动——先期预算两千万元人民币。然而，广告并非一把万能钥匙，广告能让史玉柱“好风凭借力，送我上青天”，也能使巨人集团独自品尝“年年岁岁花相似，岁岁年年人不同”的个中滋味。

2．惊叹符：巨人广告指认违法

此次的巨人系列广告，对于巨人公司具有十分重要的作用。有一事例即可证明：巨人广告公司承接“巨人健康大行动”系列广告制作后，以最快的速度制作了一批又一批广告作品，但皆被巨人总裁史玉柱全盘否定。直至系列广告全部定稿，据统计被否定的作品在千幅以上。巨人广告经理曾戏称这是一次“集体屠杀”。

在巨人公司最初设计的128个“巨人健康大行动”系列广告中，有几个广告创意引起了无数人的好奇：

其一，巨人拿起一只宛如苹果般大小的地球，不知被谁啃下一口，于是，欧洲无处寻觅。

其二，三辆标有“医药”、“电脑”、“健康”字样的重型坦克昂然屹立，黑大而略有夸张变形酌炮口使人感到战争那令人窒息的火药味浓浓的气息。

其三，—只硕大的军靴踏向人类文明的发源地——埃及。“斯芬克斯”在靴底下显得渺小而无力，紧跟着的便是美利坚的贝佛利……

其四，一架巨大的标有“巨人”标记的“B一52”轰炸机出现在一个现代化都市的上空，一连串标有“电脑”、“医药”、“健康品”重磅炸弹倾泻而下。

其五，世界名人手挽手，昂然向前，爱因斯坦手持“巨人报”，撒切尔夫人、里根、卓别林、玛丽莲？梦露等七位名人走在前面，而后面的四个脑门则使人猜测，有二战元凶，还有克里姆林宫最后的旗手……

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第二节　　广告攻势：巨人再度翻盘（2）

在这些充满了“战斗”、“刺激”的强烈视觉冲击的图像的一角，人们能看到一排并不引人注目的小车——“巨人宣言”。在“宣言”的小字部分，巨人公司的说明部分这样写道：“巨人公司以提高民族体质、推动健康产业发展为己任……巨人斥资5亿元。强力启动健康、医药产业，优秀的产品群使巨人有信心在两年内实现高科技产值超百亿元，成为东方巨人……巨人从人民中来，为人民服务……巨人发展高科技造福人民。”

比“宣言”更小的字号则介绍了他们此次广告行动的主角——几种新的健康品：脑黄金、补钙、吃饭香……

文字入天堂，图像进地狱，不幸的是，对于大多数阅读了该则广告的读者群而言，人们印象最深的却是“地狱”。心理学的认知理论告诉我们，人们的记忆神经总是会更倾向于记住那些给他们带来痛苦、惊恐等负向刺激的事件。这也是为何在巨人广告登出不久的5月下旬，《重庆晚报》有文字工作者载文批评“巨人广告”，称巨人广告使人们想起了日本人在50年前对这个城市的轰炸。广告使人感到历史的羞耻与愤怒。闻风而动的广东一家金融报纸《华商时报》也随即撰文之处：巨人系列广告中有的广告不健康，存在着错误导向与和平环境相违背。媒体们相继开始炮轰巨人系列广告，一时之间，巨人系列广告卷入了媒体无休止的声讨之中，北到天津的《北方市场导报》也向巨人发难，认为巨人系列广告骇人听闻，用不良以致恐怖的方式给人造成不良的影晌。

随着一浪高似一浪的媒体的口诛笔伐，在舆论喉舌的巨大压力下，巨人系列广告被国家工商局下令暂停发布。国家工商局发布的紧急通知认为：“珠海巨人高科技集团近来推出的所谓‘巨人健康大行动’系列广告，其中一些广告创意内容在全国引发了众多的、猜忌和谈论，造成了不良的社会效果和政治影响。为此，特紧急通知各地，立即暂时停止发布珠海巨人高科技集团公司‘巨人健康大行动’系列广告。何时恢复，另行通知。”

而此后不久，巨人系列广告中的飞机篇、坦克篇、大跳篇、大手篇、巨豹篇、名人手拉手篇便被确认为违法广告。这些广告算是被推上了绞刑架，无法完成光复巨人的重大使命了。而船迟又遇打头风的巨人还被大连市工商管理局依据《广告法》的有关规定进行了罚款两万元的处罚。

在媒体公开采访中，国家工商行政管理局广告监督管理司副司长郑和平先生认为：在巨人系列广告中有的广告违反了《广告法》第7条关于禁止刊登荒诞、反动、淫秽内容广告的规定以及第3条：广告应符合社会主义精神文明的规定。他还认为，在巨人广告中“名人手拉手”广告还存在侵犯名人肖像权的问题。

而轰动一时的“巨人健康大行动”广告却从此销声匿迹，但这并非巨人广告的句号，笃信广告的史玉柱只是将其稍稍延长便成了一个转折符，这也意味着巨人仍将不思不悔地将广告进行到底。

3．转折符：巨人广告亡羊补牢，为时不晚

在巨人公司的一份资料中，曾经这样写道：“在巨人超常规发展过程中，巨人广告所起的作用，做任何评价都是不过份的。从某种程度上讲，是巨人广告塑造了巨人今日的辉煌。”纵观“巨人”的成长发展史，无疑广告成为“巨人”催肥的重要养料。巨人总是重复着这样的套路：每当推出一件新产品时，总是伴随着大手笔的巨额广告投入。而广告的每一次出色发挥都令巨人获得了世人瞩目的成功，以致经济学家和新闻界创造了一个新名词——“巨人模式”。所以这一次的巨人系列广告并不是一个终点，巨人仍在践行着它的广告招式。

据悉，截止工商部门暂停“巨人系列广告”通知下达时，巨人公司两千万元广告经费已几乎全部投入，但市场销售则远末达到公司预计期望值。据巨人集团财务部门的估算，由于这次广告投放失?

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