沸腾文学

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这则广告吸引了大量的咨询，问的都是这个许多游客过去只是从　姆斯特丹到巴黎的火车车窗上看到

的国家。

其中一个询问是荷兰旅游部长打给比利时旅游部长的电话。

不用说，这位恼怒的荷兰人恨不得把这则广告连同它的制作人一起宰了。

这个“三星级城市”战略里有三个重要的地方值得一提。

首先，它把比利时与早已是游客心目中的目的地——　姆斯特丹联系到了一起。在任何一个定位项目

里，你如果能在一开始就利用上一个大　根深蒂固的观念，就等于在树立自身地位的工作中迈出了一大步。

第二，《米奇林指南》也是个早已深人游客头脑的观念，它增　了上述概念的可信度。

第三，“五个值得一游的城市”使比利时成为一个真正的旅游目的地。

“美丽的比利时的三星级城市”概念最终进人荧屏后，　响十分巨大。

具有声像传播能力的电视广告能够以比平面广告更快的速度将一个国　的形象注入人们的头脑。

但是，对于电视这个媒体同样存在误用的危险。这种现象往往在你的视觉材料与对手国　的视觉材料

相似的情况下发生。

回想一下你看到过的广告片上的加勒比海诸岛的画面，你能在脑子里把那些棕榈树和海滩区别开来

吗？在别人说起拿骚、维尔京群岛或巴巴多斯时，你的脑子里会不会出现同样的明信片？

如果它们之间没有任何区别，你的脑子会把所有这些视觉材料全都塞到“加勒比海诸岛”那一档节目

里，然后转到别的频道上。

同样的情况也会出现在那些古色古香的欧洲小村镇或是那些面带微笑、向你晃着啤酒杯的村民身上。

一架风车抵得上一千幅街景，不管导演拍摄得多么巧妙。

后事如何？

看到这里，你也许想问：说了这半天，为什么有关比利时及其三星级城市的宣传材料仍不多见？

因后来发生的一些事情使这个项目至今没能完全得到实施。整个前后过程对于任何一个正在开展定位

工作的人都是个教训。

首先，上述的电视节目正在制作时，萨比纳公司内部发生了人事结构变化。新的管理班子对该项目并

不热心，当设在布鲁塞尔的总部要求采取“通往欧洲的门户”战略时，他们很快就默从了。

这里面的教训是，一个成功的定位项目要求其负责人长期花大力气投入，无论此人是企业的领导、教

会的首领还是航空公司的总裁。争夺游客的头脑和打一场战役的情况十分相似。全军上下每一个成员都必

须对战斗目标有一个统一的认识。

另外一个问题出在比利时旅游局身上，出于政治上的原因，它一直理解不了其他城市为何不能成为该

项目的一部分，尽管这些城市够不上三星级的水平。

在这个传播过度的社会里，唯一的希望在于简化理念。把别的城市拉进来，只会使问题变得混淆、复

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杂起来。

这里面的教训是，定位工作也许会要求你极度简化你的传播内容。唯有如此，别无他法。混淆是定位

的大敌，简　化则是定位的救星。

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16　产品定位案例：奶味糖豆