沸腾文学

第2部分（第1页）

定位如今成了广告人和营销人的口号，不光是在美国，全世界都是如此。

大多数人认为定位概念产生于1972　年．当时我俩为专业刊物《广告时代　（Advertising　Age）》撰写了

题为“定位时代”的系列文章。

从那以后，我们为世界各地16　个国　的广告团体作了500　多场关于定位的报告，并且散发了超过12

万份的“橘黄色小册子”，里面重印了我们发表在　《广告时代》上的系列文章。

定位概念改变了如今正在采用的广告经营方式。

“我们是美国第三大咖啡经销商，”桑卡公司（Sanka　）的　电台广告如是说。

第三大？那些过去常见的广告词——如“第一”、“最好”、“最佳”，等等——都到哪儿去了？

听着，老一套做广告的日子已经一去不复返，老式的广告词也是一样。现在你只能听到比较级形容词，

而不是最高级。

“爱维斯（AVIS）在租车业里屈居第二。那干吗还找我们？因为我们工作更努力。”

“霍尼韦尔，另一家电脑公司（Honeywell，the　other　puter　pany）。”

“七喜：不是可乐（Seven—UP：the　uncoia）。”

这些沿着麦迪逊大街　（MBcllso17Avenue，在纽约曼哈顿，为美国广告业中心——译注）亮出的广告

词，就叫做定位口号。写这些口号的广告人付出时间和研发资金，在市场上寻找位置，或者叫空子。

但是，定位概念引起的兴趣不只限于麦迪逊大街，这其中自有道理。

谁都可以运用定位战略在人生游戏中领先一步。请这样看问题：如果你不理解和运用这些原理，你的

竟争对手肯定会去理解和运用的。

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1　什么是定位

像定位这样一个过去很难令人接受的概念，如今在一个以创新著称的行业里是怎样变得深人人心的

呢？

实际上，过去的十年可以用“回归现实”这四个字来说明　其特点。“莱特”（Lite，与light　谐音，有

“低度”的意思，现在　也译作“清爽’——译注）牌啤酒商标上那些戴着黑眼罩的白骑士已经被以下的

定位概念所取代：Everything　you　ve　always　wanted　in　a　great　beer。　And　less　（上好啤酒里的东西一样不缺，

只是量少一点。）

很有诗意吧？对。很有艺术性？没错。但同时它也是基本定位前提的一个直白、明确的解释。

如今，要想成功就得脚踏实地，而真正值得考虑的现实就是预期客户头脑里已有的想法。

要创新，要创造出人们头脑里尚且没有的东西，是越来越难了，即便这样做并非不可能。

定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存

在的联系重新连接到一起。

现在的市场对过去管用的战略不再有所　应了，因为市场上的产品、公司和叫卖声太多了。

人们间的最多的问题是：为什么。我们为什么需要新方法来开展广告宣传和营销？

传播过度的社会