沸腾文学

第8部分（第1页）

回事了。

另外一个“填补工厂空当”的错误是《全国观察家报（National　Observer）》。它是第一份全国性周报。

以出版《观察家报》为荣的道·琼斯公司同时还发行《华尔街日报》。但一周只出五天，于是，你会

听到有人说，让我们出一份周报来填补这个空当吧，这样就能免费使用那些成本昂贵的日报印刷厂了。

但是，预期客户头脑里的空当在哪里？他们可能已经订阅了《时代》、《新闻周刊》、《美国新闻与世界

报道》以及其他新闻杂志。

你会说，对，可是《全国观察家报》是一份周报，不是杂志，于是，语言逻辑再一　获得了胜利，代

价却是在营销战里败北。

技术陷阱

如果人们头脑里没有空当，实验室里研制出来的技术成果再好也会归于失败。

1971　年，布朗…福尔曼酿酒公司（Brown…Forman　Distillers　）推出了第一种“干白威士忌”　　“弗罗斯

特880　　（Frost）”。

“弗罗斯880”本该会是一大成功，因为这个领域里有一个大空子可钻：世上还没有干白威士忌。布

朗…福尔曼酿酒公司总裁威廉·卢卡斯（William　F。Lucas）说：”它受到顾客的热烈欢迎和竞争对手的切齿痛

恨。”

然而，不到两年的时间，“弗罗斯　880”就完蛋了，成了一场代价达数百万美元的失败，销量总共只

有十万箱，为公司预期的三分之一。

错出在什么地方？不妨听听从预期客户角度提出的定位要求吧。

第一种干白威士忌？不对，至少还有另外四种，它们是杜松子酒、伏特加、朗姆和墨西哥龙舌兰酒。

事实上，“弗罗斯　880”广告是在对说预期客户把这种新型威士忌看作其他蒸馏烈酒的替代品。用那

则广告上的话来说，“弗罗期特880”可以像伏特加或杜松子酒那样兑在马尼酒鸡尾酒里，或者像苏格兰威

士忌或波旁酒那样兑在曼哈顿鸡尾酒和酸味威士忌里。不要和预期客户玩文字游戏。做广告不是与人辩论，

而是勾起人们的兴趣。

预期客户无意于花言巧语。有位政客说过：“如果那东西看上去像鸭子，走起路来也像鸭子，我就说

它是鸭子。”

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“人人满意”陷阱

有些营销人　对“找空子”概念。他们不想被固定在某个特定位置上，因为他们认为这样会限制其销

售方式或机会。

他们想无所不能，让人人满意。

在过去那些品牌和广告都比现在少得多的年代里，让人人都满意是可以做到的。

过去在政界里，哪个政客若想在任何事情上都采取　硬立场无疑于自杀。不要得罪任何一个人。

可是如今无论是在产品领域还是在政界里，你都得有自己的立场。天下的公司太多了。要想不到树敌，

在各方面都让每个人满意来赢得胜利，这根本办不到。

要想在当今的竞争环境里取胜，你必须走出去结交朋友，在市场上开辟出一个特殊的地位，即使有所

损失也在所不惜。