,人们习惯于把传媒看做是官方的声音,必须严肃对待。其实,每个人都是两重性的,媒体正面报道你的时候也很夸张,这时候大家就容易接受。但是当负面批评你的时候,感觉就不舒服了。你应当了解传媒的效益与风险是一致的,当你得到了正面宣传的好处,你就要承担未来负面报道的成本。做公众人物从来就是有代价的。
范棣:如果从市场角度来说,传媒生产的产品卖给谁?谁来买?从这个角度分析很有意思。香港很多报纸的大销量是靠体育和娱乐版。体育新闻有一批固定的读者,譬如那些喜欢赌球的市民;娱乐版都是一些小市民茶余饭后之类的东西,相当多数人是靠读花边新闻、街头消息打发日子的。刘德华怎么样了,张学友怎么样了,等等,明星是他们生活中的一部分。如果没有这些东西,大家觉得没有意思。
那么,财经类的新闻报道的受众是谁?我相信一般老百姓不感兴趣。市民、小市民不会关心你企业的战略问题,除非专业的股票炒手。如果有一个企业家自杀了,有可能大家会留意一下,当一条娱乐新闻看两眼,可能会讨论一两句。那么,财经类新闻报道的受众是谁呢?是政府、银行、税务单位、投资者、研究机构、证券公司等这些专业机构。正因为这些人是受众,所以财经类的新闻报道对一个企业来说很有杀伤力。
媒体的报道对政府决策形成了相当的影响力
一般情况下,媒体报道了某个企业的负面新闻之后,政府看到后会有两个反应:第一,政府大多数情况下会认为这个东西是真实的,尤其是主流媒体上的报道。第二,政府会认为,报道已经被社会大众看到了,如果其中牵扯到任何政府责任的问题而不表态的话,以后可能会承担一定的责任。所以,很多政府官员经常对新闻报道作批示。一篇报道完全可以造成一个企业的崩溃。同样,一篇标榜企业的报道往往也会引起政府的注意,形成先入为主的印象。为什么政府领导访问参观这些企业,而不是那些企业,除了个别秘书等渠道的安排之外,媒体的作用不可忽视。在很大程度上,新闻舆论对政府决策形成了一定的影响力,我们可以把这一点理解为是一种进步。
王巍:20多年来,我们还是有很大的进步。当年在中国最受欢迎的是中央电视台的《焦点访谈》和《东方之子》两个节目,《东方之子》谈正面的,《焦点访谈》谈负面的。在开放初期,它们能站在公众的立场上来关注人物、关注事件,因此在全国成为最受欢迎的节目。但是今天,由于管制规则的调整,大众趣味的提升,特别是由于传媒业的竞争,不断地洗牌,实际上企业家在进行自我评价和社会评价的时候,传媒的引导已经变成次要的因素了。所以,处于危机中的企业在与传媒博弈的同时,还是要有力地表达自己的立场。
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与媒体保持适当的距离(1)
范棣:假如说我们要跟媒体博弈的话,我觉得要采取像治病一样的策略,“防”要走在“治”前面,以预防为主。不能等报纸新闻出来了以后,你再去跟它协调关系,那已经太晚了。所以,应当以防为主。这个防的核心思想,是与传媒保持一定的距离。
在这方面,很多企业吃了不少亏。吃什么亏呢?举一个例子。有一个做地产的企业,在做品牌战略的时候,大规模地采取与媒体合作的战略,利用媒体的渠道做大量的软性广告,因为这个成本很小,不需要花多少钱。这个企业专门成立了一个部门负责与新闻媒体合作,负责人过去就是一家报纸的编辑,很快就与许多媒体打得火热。开始大家都很好,一切按照企业的意思进行着品牌的宣传。让媒体说好的其实很容易,几份报纸就不断变换着角度对这个企业的文化进行报道。没有多久,这个企业老板的知名度显著地提高了,在当地成了一个公众人物。一年以后,媒体开始对这个企业的正面报道腻烦了,好像老吃一种东西一样,大家不想再吃了。而企业呢,觉得媒体已经被搞定了,成了自己的哥们了,也不像一开始那样对媒体的人小心照顾有加。有一次聚会,这个企业就漏请了一家很小的媒体,事后也没有解释,当那家媒体记者问及时,企业对那家媒体的记者还有些微词。不久,那家媒体刊登了一篇不太长的报道,说有些明星企业实际上每年上交的税与人们想象的差距很大,也点了这个企业的名字。结果没几天引来了跟风的几家媒体对这个企业进行的负面报道。由于以前这个企业与媒体的关系太近,好多事情媒体都知道。这个时候,媒体生怕自己落后,就争先采用揭短式的报道。这一下子就迅速形成了一种社会共识,认为这个企业有重大的问题。银行停贷了,国土局办事也不顺了,税务局也派人下来检查了,等等,一下子就促发了企业的急性心肌梗死。
王巍:企业现在要懂得与媒体保持适当的距离。但什么是适当的距离呢?企业往往没有意识或概念。
范棣:企业刚开始接触媒体的时候,每一个新闻记者都是人,都是很感性的人,他佩服你也好,不佩服你也好,真的是心里崇拜你也好,或者心里骂你也好,不会暴露出来的。如果一个企业家不懂得与媒体保持距离,失去了自己的新闻原则,想与新闻记者交朋友,请他们吃饭、唱歌,让媒体对他进行一些夸奖,这并不难做到。企业家觉得软性广告很好用,不花钱,一开始又很顺手。不就是请几顿饭,大不了给一些红包,报纸上、电台里、电视上出现一些对企业有利的软性报道,而且最容易让人相信,成本低。
这个时候,媒体也知道,反正你不是让我说好的吗,只要不违反大的原则,又有一些新闻价值,那就说嘛。所以,就让企业家给媒体讲故事,媒体就从新闻的角度编故事,自然里面少不了一些水分。甚至媒体和企业一起商量如何编故事,如何拔高,如何让企业的社会形象更加光彩照人。这个时候,一切都好,企业与媒体两方面的利益高度一致,整个一个双赢。但长期的负面效应慢慢开始积累下来了。
问题是:媒体是永远不能满足的,爆料是媒体的天性。这个时候距离就起作用了。如果距离较远,你只给媒体一次报道的机会,完了就完了。但是,现在大家是近距离了,媒体要从你身上挖出更多的东西,不断地抬高你。第N次来找你的时候,重复第N…1次的事情就没有什么意义了。它就会问你,还有什么事情可以从某某角度说的?比如说,中国的战略写完了,谈谈美国的战略怎么样?美国写完了,你在欧洲发展的战略?等等。它就一直帮你加料,一直把你的原料、辅料烧到一干二净为止。你没得烧了,从新闻的角度上看,已经是一团废料了。于是,你只剩下反面的价值了。那个时候,企业家发现自己无路可退了。就好像到雪山上了,你没有办法下去,除了崩溃没有别的办法。
与媒体保持一定的距离非常非常重要。什么样的距离是合适的距离呢?我认为,很多国外的企业就有很好的经验,不妨参考它们的一些做法。
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与媒体保持适当的距离(2)
第一,主要是做一些制度上的安排与防范。比如说,你公司最好有一个固定的人或者有一个新闻发言人,一个有这方面经验的人负责与媒体打交道,所有的话都通过他来与媒体说,或者你雇用一个公关公司,跟媒体去打交道。这个就是距离。企业家没必要与媒体直接打交道。
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企业的品牌不是企业家的品牌
第二,不要简单地用软性广告的渠道来进行企业品牌的宣传。媒体会向你推销一个错误的观念,认为企业品牌就是企业家的品牌,或者企业家的品牌就是企业的品牌。所以,宣传企业家也就是等于在宣传企业的品牌。在中国,利用宣传企业家来达到宣传企业的目的,是一个很有效实用的方法,而且比较人性化,好讲故事。但是,这条路是很危险的。为什么呢?因为如果这样的话,当人们把你的声誉简单地看成是企业的声誉的话,企业家一旦倒了,这个企业就倒了,这个企业的品牌就没了。应该说企业的品牌不等于企业家的品牌,有关系,但是不完全等同。但是,在中国,这两个东西几乎是重合的,在百分之九十的意义上,企业家品牌就等同于企业品牌。所以,大家在宣传企业的时候,通常宣传个人比较多。按照这个思路走的话,你与媒体的距离就会拉得很近,你没有防范措施,所以这个策略必须考虑清楚。到底是用什么方法进行企业的品牌宣传战略,要有比较长远的考虑。
第三,与媒体保持一定的距离的另一层意思是说,你要跟所有的媒体维持一个常规性的关系,你不能完全不理它。完全不睬它,它也一样叮你。还不如有计划地喂它一些料,保持与它一定距离条件下的经常关系,也不是一件坏事。你要把你的难处告诉它,让媒体对你有顾虑,至少道德上有顾虑。
王巍:我的建议就是请一个专业的财经公关公司,从专业的角度展示企业的问题与出路。不能把求助行为情感化、个人化,也不能政治化。这只能把事情搞得更复杂。专业公司要针对危机企业的独特情况设计自救方案,要表达出生存能力和创新能力,要在所在的产业价值链上寻求合作联盟和救助机会。
不要让媒体兴奋起来