沸腾文学

第13部分（第3页）

消费者和制造商看问题的方式完全不同。

在亚特兰大人的眼里，可口可乐不是一种软饮料，你信不信？对制造商来说，‘可口可乐”是一　公司、

一个品牌名称、一个机构和一个适台去工作的地方。

对消费者来说，“可口可乐”却是一种带甜味、加二氧化碳的褐色饮料。倒在杯子里的东西叫做C。he，

而不是由一　名叫可口可乐的公司制造的可乐类饮料。

装在阿司匹林瓶子里的那些药品叫“拜耳”。（当然，公司的名字叫斯特林制药公司（stew　　sue），不叫

“拜耳”。所以，从道理上讲，不含阿司匹林的拜耳只能叫“不含阿司匹林的斯特林”。）

通用性品牌名称的长　在于它与产品本身密切相关的一致性。在消费者的头脑里，“拜耳”就是阿司匹

林，其他阿司匹林品牌都成了“拜耳的翻版”。

可口可乐的那句著名口号“真东西”利用的就是这一点，即预期客户往往把第一个进人其头脑的产品

放在显要的位置上，仿效产品的质量再好也不如原创品牌。

如果买不到可口可乐、舒洁或拜耳，或者其他品牌价格要便宜得多，预期客户也许会买别的品牌。但

是，“拜耳”等品牌依然在他们头脑里占据着稳固的地位。

但要注意的是，同一个顾客在被要求买一种叫做“不含　巨司匹林的拜耳”的产品时会出现什么情况。

如果　‘拜耳”是一种阿司匹林，它怎么会又不含阿司匹林呢？

“拜耳”牌缓释阿司匹林、“拜耳’牌抗凝血感冒片、“拜耳”牌不合阿司匹林止痛片，每一种“拜耳”

系列的产品延伸都在削弱该品牌的阿司匹林地位。

正如你可能会预料到的那样，“拜耳”的止痛药市场上的份额在逐年下降。

蛋白质21　是什么？

“蛋白质ZI　（Protein　21）”牌香波也许就是“产品延伸”陷阱的一个典型例子。

1970　年，门南公司（Mennen）推出了一种名叫“蛋白质21”的香波一护发素M　合一产品，该产品很

快就在香波市场上夺走了13％的份额。

接着．门南公司经不住产品延伸的诱惑，不久便推出了“蛋白质2　广牌常规和特殊配方的定型水，分

有香味和无香味两种，还有“蛋白质21”牌护发素（两种配方）和“蛋白质21”牌香水。为了不让你记住

往头发上抹的是什么东西，］’J　南公司还销售专供男士使用的“蛋白质29”。

难怪“蛋白质21”在香波市场上的份额从13％跌到了2　％，而且注定还会继续跌下去。

虽然听上去不可思议，但是产品延伸思想至今还在包装食品行业里大行其道。

“斯各特”是什么？

再以“斯各特（Scott，中国内地也有把它译作“舒洁”的——译注）”在纸产品中的地位为例。在销售

额达数十亿计的纸巾、纸尿布、纸餐巾和其他纸制消费品市场里，“斯各特”称得上是龙头老大。但是，当

年它在自以为　大的领域里实际上却很弱小。

“斯各特”纸巾、“斯各特”卫生纸、“斯各特”纸面巾、“斯各特”纸餐巾、甚至“斯各特”纸尿布，

所有这些名字都削弱了“斯各特”　的基础。用“斯各特”这个名字的产品越多，它对广大消费者的意义就

越小。