沸腾文学

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以“斯各特”卫生纸为例，它原本是卫生纸市场上的头号品牌。后来，宝洁公司推出了“惠普尔先生

（Mr。　Whipple）”和其他品牌的卫生纸。如今，“斯各特”卫生纸落到了“洽敏（Charmin　）”的后面；你可

以料想，“斯各特”系列的其他产品　随时也会垮掉。

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在“斯各特”案例中，所占市场份额大并不意味着公司就拥有领先地位。更重要的是在人们头脑里占

据的份额要大。　庭主妇在购物　上写上“恰敏、舒洁、Bounty　和帮宝氏（Pampers　）”这几个字，我们就

能确切地　道她打算买什么产品、而“斯各特”在购物　上不代表任何东西。

现有的那些品牌名称也管不了多少用。例如，哪个牌子是专门用来擦鼻子的，是“斯各特”纸面巾还

是“斯各特”卫生纸。

从定位的角度看，“斯各特”这个名字只存在于忘却之乡，而不是被安放在任何产品阶梯上。

斯各特公司已经开始认识到了自己在经营之道上的失误。它推出的一个新品牌“万岁（Viva　）”纸巾销

路极好，一稀买厂卫生间擦手纸也一样好销。

“救星”是什么？

“救星’牌口香糖也是一个产品延伸的失败案例。可以这么说，它还在咬紧牙关坚持着。

在这个案例中，产品延伸还是振振有辞。

救星公司的执行副总裁在　《纽约时报》的一篇文章中为这一战略辩解说：

“我坚信，把有分量的现成名字转用在一项具有类似特点的新产品上，这是一个提高成功率的好办法。”

接着，他又介绍了“救星”牌糖果的特点：“我们与消费者的对话表明，‘救星’这个品牌名称传递的

意思不仅是中间带个圈的糖果，它还意味着好滋味、超值享受和可靠的质量。”。

不全是如此。如果你问“什么品牌意味着好滋味、超值享受和可靠的质量？”有多少人会说“是‘救

星’。”没人会这样说。

那么，如果你问“中间带个圈的糖果叫什么名字？”

大多数人会说：“叫　‘救星’。”

那么，产品延伸的结果又如何？“救星”牌口香糖的市场份额从来没有超过一位数。它属于那些你如

今再也见不到的品牌之一，因为它在1978　年就悄然失踪了。

过去，电视上的商业广告总是说：“这糖真好吃，可是中间的那个圈到哪儿去了？”

当然，那个圈根本不在糖里，而是在营销战略里。

具有讽刺意味的是，救星有限公司在口香糖方面也取得了　巨大成功，那是在泡泡糖领域。

不过，它不叫“救星”牌泡泡糖。

它叫“宝宝乐（Bubble　Yum　）”，是第一个软质泡泡糖品牌。（成为第一的优势加上不使用产品延伸名称

的优势。）

“宝宝乐”是一　压倒性成功，其销量早已超过了“救星”牌糖果。

“宝宝乐”不仅成了销量最大的泡泡糖品牌，还有可能成为所有类型的口香糖当中销量最大的品牌。

什么是“埃弗雷迪”？