沸腾文学

第14部分（第2页）

后来又有了弗莱谢曼牌杜松子酒、伏特加和威士忌，都是同一　公司生产的。造成混淆的因素降到了

最低点；因为在人们的头脑里，酒和麦琪淋相去甚远。（谁会真的相信卡迪拉克牌狗食是通用汽车公司生产

的？）

咖啡杯的恶作剧

还有一个坐失良机的例子发生在冷冻干燥咖啡领域。如今，“行　首选　（Taster　s　　　　Choice）”是此类咖

啡中销量最大的领导品牌。

可是，第一个冷冻干燥咖啡叫什么？马克西姆　（Maxim）；　　那么，“马克西姆”为什么没有成为第一品

牌？这是个阴谋与勇8　　　　气的故事，也许值得在这里详细地说一说。

过去，通用食品公司（General　　Foods）以“麦氏（Maxwell　　House）”这个品牌占据着咖啡市场，它的

市场份额最大，赚的钱也最多。后来，它发明了一种新的加工方祛，叫做“快速冷冻干燥祛”。

从表面上看，这一方法似乎能帮助通用食品公司增大它在咖啡市场上的份额。

事实又如何？

通用食品公司首先走出的这一步对竞争是件好事。由于用了“马克西姆”这个从“麦氏”延伸出来的

名字，公司立刻变得不堪一击。（马克西姆就是马克斯韦尔，明白吗？可大多数人都搞不明白。）“马克西姆”

是个毫无意义的词，没有任何好的含义。

雀巢公司（Nastle）用“行　首选”这个名字发起了　攻。这个战略性的名称选得十分高明，就连雀巢

公司选择的时机也几乎无可挑剔。没等对手的“马克西姆”这个名字进人咖啡购买者的头脑，雀巢就及早

地杀将进来。

“行　首选”这个名字还使有助于雀巢向焙烤磨碎的咖啡发起进攻。它在广告里说：“味道和焙烤磨碎

的咖啡一样。”结果如何？你肯定　道。

“行　首选”是这场咖啡杯恶作剧里的大赢家。尽管是通用食品公司发明了冷冻干燥咖啡，并且首先

上市销售，“行　首选”的销量与“马克西姆”的销量却是二比一。

变化不定的手指事件

还有一个坐失良机的案例发生在护手液领域，即所谓的“变化不定的手指事件”。事情是从该市场上

份额量大的头号品牌“杰根斯　（Jergens）”开始的。

最初，该公司推出了“杰根斯特干燥护手液（Jergens　Extra　Dry）”，当时别的同类产品都是液状的，只

有它是乳膏。这种产品确实是一项重大发明，却被相似的名称给埋没了，因为预期客户看不出其中的区别。

但是竞争对手却看出来了。

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切斯布夫…旁氏公司（Chesebrough…Pond　s）推出了“呵护（Intensive　　Care　）”。这时，这种新型乳状护

手液头一回有了名字，在消费者头脑里明确地定了位，并且流行开来。

杰根斯公司认识到眼前发生的事情后，自然进行了　击，推出了一个品牌，叫做“体贴（Direct　Aid）”。

但是，它也和其他坐失良机的企业一样，行动太晚、力度太小，因为营销的胜利成果已经落入“呵护”

手中，如今，“呵护”成了第一品牌、销量比“杰根斯”、“杰根斯特干燥护手液”和“体贴”三种产品的总